Explicamos o que é benchmarking em controle de qualidade e quais são seus objetivos. Além disso, informamos quais são os passos para fazer isso.
Que é o avaliação comparativa?
Ele avaliação comparativa É uma técnica para medir e comparar o desempenho da empresaque consiste em encontrar e comparar determinadas variáveis, indicadores e coeficientes (chamados benchmarks em inglês) que sejam representativos da qualidade do desempenho da competição e tentem imitá-los ou adotá-los dentro de uma organização, aprender com o sucesso dos outros.
A origem do termo avaliação comparativa (sempre escrito em itálico, por se tratar de um anglicismo) remonta aos agrimensores e agrimensores anglo-saxões do século XIX, que faziam marcas na pedra para indicar os níveis do terreno e em cada um deles localizavam uma cantoneira de ferro, como banco (“banco” em inglês), para posicionar uma barra de nivelamento e garantir que a medição estava correta.
Essa prática foi tomada como metáfora para comparação de negócios em controle de qualidade, a partir da década de 1960, quando surgiram nos Estados Unidos as primeiras organizações de sucesso dedicadas à gestão da qualidade. A popularização do termo ocorreu quase 20 anos depois, em grande parte graças à sua adoção pela empresa Xerox, e desde então tem sido utilizado em diversos contextos, como no setor público e em outros fora do mundo organizacional.
Em resumo, o avaliação comparativa É um método de melhoria contínua das organizações, que propõe a busca e incorporação de boas práticas existentes fora ou mesmo dentro da empresaespecialmente no que diz respeito a processos e metodologias.
Veja também: Gestão empresarial
Objetivos de avaliação comparativa
O propósito de avaliação comparativa é identificar os padrões de melhoria da empresa, a partir de uma medição especializada e comparação com outras empresas ou setores. Dito de forma mais simples, o seu objectivo é Compare os processos e funções da organização com aqueles que tiveram sucesso em outras empresaspara oferecer uma visão maior e mais detalhada sobre as mudanças e inovações positivas que poderiam ser feitas.
É uma técnica que fornece a orientação necessária às organizações saber em que ou de que forma mudaro que é essencial para a adaptação a mercados competitivos.
Importância de avaliação comparativa
Ele avaliação comparativa É uma técnica inovadora e útil não tanto para a comparação que propõe, mas para medir o impacto que essas comparações podem ter no comportamento das organizações.
É um método ideal para rastrear, formular e copiar (tudo dentro da lei, naturalmente) o sucesso de outras empresas, sejam eles concorrentes ou mesmo de outro ramo produtivo. Isto permite a relocalização e muitas vezes a libertação de recursos dentro da empresa, para avançar para modelos mais eficientes e procurar novas fontes de competitividade.
Tipos de avaliação comparativa
Essencialmente, o avaliação comparativa pode ser:
- avaliação comparativa funcional. Centra-se na comparação e melhoria de processos específicos dentro da empresa, localizando as melhores práticas, operações e funções possíveis.
- avaliação comparativa competitivo. Centra-se na comparação dos indicadores gerais e específicos da empresa com os das organizações líderes do seu setor, como um estudo da concorrência.
- avaliação comparativa interno. Centra-se nos aspectos internos da organização, com vista a identificar e replicar boas práticas relevantes para uma área, para alocá-las a outras áreas ou a diferentes unidades de negócio da empresa.
Passos para fazer avaliação comparativa
Segundo o americano Robert C. Camp (1935-), responsável pelos processos de avaliação comparativa de Xerox, todo proceso de avaliação comparativa deve ser feito de acordo com os seguintes passos:
- Planejamento e coleta de dados. É a fase inicial que consiste no planejamento do estudo de avaliação comparativa, para o qual é fundamental identificar qual aspecto da organização será estudado (o que, quem e como) e qual é o produto da função empresarial. Os processos da empresa devem ser documentados e os seus sistemas de avaliação de desempenho verificados, para, com base em tudo isto, identificar empresas comparáveis, dependendo do tipo de avaliação comparativa a que se aspira. Depois que isso for determinado, você poderá escolher um método de coleta de dados e um conjunto de fontes disponíveis.
- Analise de dados. Consiste no estudo do que foi coletado na etapa anterior, para determinar o gap de desempenho atual: a distância entre a meta desejada e a situação atual. Esse procedimento deve ocorrer acompanhado de um entendimento cuidadoso dos processos da empresa.
- Definição de metas. Consiste em planear o caminho e comunicar eficazmente os objetivos a atingir às diferentes áreas da empresa envolvidas. Este último é fundamental, pois será necessária a sua cooperação, comprometimento e apoio para fazer as mudanças.
- Estabelecendo metas funcionais. Consiste na tradução das conclusões do avaliação comparativa em objetivos funcionais e aplicáveis, ou seja, mudanças concretas em métodos e práticas, que podem então ser realizadas, de mãos dadas com medições periódicas e controladas que permitem uma avaliação do desempenho.
- Supervisão do processo e recalibração do benchmarks. Consiste na elaboração de relatórios gerenciais que reflitam o sucesso do processo e permitam a atualização do benchmarks iniciais sobre as mudanças no mercado. Desta forma, o processo de atualização e melhoria contínua pode ser institucionalizado e garantir a maturidade da organização dentro do seu campo específico.
Exemplos de avaliação comparativa
Abaixo estão dois exemplos simples de aplicação do avaliação comparativa:
- Primeiro exemplo. Uma loja de eletrodomésticos percebe que seu concorrente, apesar de estar em uma localização geográfica pior, está conquistando o público da região. A administração decide aplicar um processo de avaliação comparativa avaliar a preferência do público e investir num conjunto de pesquisas para determinar as áreas mais atrativas do negócio concorrente, que são: 1) apresentação do produto, 2) métodos de pagamento modernos e 3) planos de crédito oferecidos. Esses indicadores foram desagregados e transformados em objetivos de curto prazo.
Esses três indicadores são então comparados com os produzidos pela loja inicial e um especialista em marketing é contratado para redesenhar as vitrines, imprimir novo material promocional e planejar o relançamento da loja. Além disso, estão sendo feitos investimentos na modernização dos dispositivos de cobrança e novos planos de crédito parcelado estão sendo negociados com um banco local. Desta forma, o relançamento da loja é um sucesso e as suas vendas superam as margens anteriores, dado que também tem uma localização melhor que a da concorrência.
- Segundo exemplo. Uma editora local começa a perder enormemente vendas para uma empresa transnacional recém-chegada. Embora seu público seja fiel e constante, as vendas tendem a diminuir, por isso eles fazem um avaliação comparativa focado no produto e determinar que: 1) os livros concorrentes tenham designs melhores e mais atraentes; e 2) os livros concorrentes utilizam papel mais barato e, portanto, custam menos, embora sejam menos duráveis. Estes indicadores são transformados em metas de mudança a médio prazo.
Então, a editora decide investir em novos designs, percebendo que seus livros estão ultrapassados para as novas sensibilidades do público jovem. Relançam coleções, redesenham capas e, preservando a qualidade tradicional de seus produtos, investem em uma coleção de bolso com papel econômico. Assim, conseguem atrair tanto o público jovem quanto o tradicional, e suas vendas voltam a recuperar volume.
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Referências
- “Benchmarking” e Wikipédia.
- “Benchmarking: o que é e como aplicar na sua indústria” na IEBS Business School.
- “O que é benchmarking” no Dicionário de Marketing Online Aula CM.
- “Benchmarking (governo)” na Enciclopédia Britânica.