Nós explicamos para você o que é narrativa em marketing, quais são seus objetivos e elementos. Além disso, dicas para contar uma boa história.
Que é o narrativa?
No mundo do marketing e dos negócios, é conhecido como narrativa tudo recurso publicitário e promocional de contar uma história cativante para capturar o interesse e a identificação do público-alvo. Este é um termo de origem anglo-saxónica (e portanto escrito em itálico em espanhol), que pode ser traduzido como “contar histórias”, e que ganhou muita notoriedade no mundo do marketing digital no início do século XXI.
Simplificando, o narrativa Consiste em contar uma história por meio de recursos publicitários ou promocionais. Essa história deve apontar os valores expressos pela marca ou pelo conteúdo ao qual se deseja associar o produto, de forma que seja oferecido ao consumidor, junto com o bem ou serviço oferecido, uma história e uma experiência com qual identificar.
Este recurso provou ser eficaz na fidelização do cliente, ou seja, para conquistar sua fidelidade em relação à concorrência, e tem sido utilizado de uma forma ou de outra pelas estratégias publicitárias desde o início do século XX. Diante das complexidades do mundo do marketing digital e das redes sociais, muitas empresas apostam em narrativa como a melhor forma de captar a atenção do consumidor 2.0, caracterizado pela ânsia por conteúdo e pouca capacidade de paciência.
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Objetivos de narrativa
Ele narrativa Propõe-se a criação de histórias e anedotas em que fique evidente o espírito da marca ou produto, ou seja, que reflitam os valores aos quais a empresa deseja se associar, ou que ofereçam ao consumidor uma âncora emocional com a qual ele possa se identificar e vínculo.
Esta necessidade surge do desejo de conexão que se tornou manifesto no mundo da internet e das redes sociais, em que o conceito de influenciador como promotor de consumo: pessoa que conta sua história e mostra seu dia a dia, ao mesmo tempo em que promove os serviços ou produtos de suas empresas patrocinadoras.
Resumidamente, os objectivos do narrativa filho:
- Crie histórias que identificam o espírito da marca e nos quais o consumidor se reconhece.
- Convidar consumo do produto através do referido reconhecimento.
- Afaste-se dos padrões tradicionais de publicidadeimpessoais e distantes de seu público.
Importância de narrativa
Uma das características que definem o ser humano como espécie é a capacidade de contar histórias e o desejo de ouvi-las. Desde tempos imemoriais, a possibilidade de ouvir uma história emocionante ou comovente uniu as pessoas e permitiu-lhes construir uma identidade comum. Esse é, por exemplo, o sentido de fundar histórias, mitologias e até discursos políticos. Ele narrativa busca se conectar com essa tradição ancestral.
Por outro lado, no contexto do marketing digital e da cultura 2.0, a publicidade tradicional tem sido muito menos eficaz do que as abordagens narrativas, criativas e comoventes. De acordo com estudos contemporâneos sobre o assunto, O público consumidor responde muito mais à conexão do que à informação na hora de escolher os produtos a comprar, e é por isso que o narrativa Impõe-se como uma estratégia de marketing eficiente na contemporaneidade.
Elementos do narrativa
Em termos gerais, qualquer dinâmica de narrativa envolve os seguintes elementos:
- Personagens. São os “protagonistas” da história publicitária, geralmente com quem o consumidor deve se identificar. Podem ser vários ou apenas um, mas é em torno deles e das suas vidas que a história gira.
- Em volta. É o ambiente em que o personagem ou personagens se desenvolvem e que de alguma forma participa da história, seja como obstáculos no caminho para a satisfação do desejo e também como recompensa final uma vez superados os obstáculos.
- Conflito. É o dilema central da história, que gira sempre em torno da satisfação do desejo dos personagens principais. O conflito é o elemento principal, pois sem ele não há anedota para contar, nem há tensão que faça o espectador desejar o desfecho.
- Mensagem. É a “moral” da história publicitária, que às vezes é oferecida como um slogan, e é a sensação final que procuramos deixar no espectador e que queremos associar à marca. Geralmente tem a ver com os valores apresentados na história, como segurança, vitalidade, positividade, sucesso, entre outros.
Um exemplo de tudo isso poderia ser uma mensagem publicitária de uma bebida esportiva. Esta mensagem conta a história do cotidiano de uma atleta de um bairro humilde de sua cidade, que treina na solidão do pátio de sua casa, ou nas ruas estreitas do bairro, onde todos a conhecem e a cumprimentam. Perto do final da corrida, uma colina muito íngreme marca o final do treino, e ela aparece suando e determinada a conquistar o topo. Ao subir, sua recompensa é uma vista panorâmica do bairro onde cresceu, e lá ele finalmente saboreia uma bebida esportiva de marca.
Personagens: O atleta e as pessoas do bairro.
Em volta: O bairro, as casas, as ruas e por fim o morro íngreme.
Conflito: A atleta conseguirá chegar ao topo do morro íngreme ou falhará na frente de todos os seus vizinhos e amigos?
Mensagem: Apesar das dificuldades da vida, o esforço compensa e este energético ajuda a recuperar e a comemorar consigo.
Usos de narrativa
Ele narrativa É, em essência, um método de publicidade. Se utiliza em campanhas de marketing, tanto tradicionais como 2.0, bem como na concepção de estratégias de comunicação empresarial.
Por exemplo, uma empresa procura motivar os seus funcionários através do uso de narrativa na sua comunicação interna, quando você os torna protagonistas da dinâmica de trabalho, entrevistando-os, contando aos demais quem são, o que fazem e há quanto tempo o fazem. Desta forma, o anonimato pode ser superado e um senso comum de identidade pode ser promovido entre os funcionários.
Também é comum usar narrativa em campanhas eleitorais políticas, em que é oferecida ao público votante uma história do país, ou seja, uma versão da história recente e das coisas que correram mal e, portanto, uma proposta sobre como remediá-las. Assim, muitas campanhas políticas buscam uma conexão com referências históricas nacionais, pois através dessas histórias comuns se afirma uma identidade nacional.
Dicas para contar uma boa história
Existem muitos tipos de histórias e muitas maneiras de contá-las, mas em geral uma boa gestão do narrativa é orientado pelo seguinte:
- Mostre, não conte. Uma das máximas mais comuns dos escritores de literatura tem a ver com a mostre, não conte (em inglês “mostre, não conte”): a ideia de que, para se emocionar com uma história, o leitor ou espectador deve ver o que acontece, em vez de ser diga o que ocorre. Nesse sentido, é muito mais eficaz mostrar um atleta suando do que simplesmente dizer que ele está se esforçando.
- Sempre há um conflito. Histórias cativantes são histórias com um conflito mais ou menos óbvio. Isto não significa que as histórias dramáticas devam ser sempre pensadas, mas sim que cada personagem principal deve ter um desejo claramente identificado e deve haver algum elemento que possa potencialmente impedir a sua realização. Por exemplo, o desejo de um atleta pode ser subir uma colina íngreme, cuja altura ameaça impedi-lo de fazê-lo.
- Entre no meio ambiente. As histórias não ocorrem no vácuo, mas sempre têm um determinado contexto que as influencia e que também merece ser contada. Uma boa história não só tem um cenário claramente definido, mas interage com ele, tem a ver com ele, ocorre apenas naquele contexto.
- Identifique os personagens. Os personagens de uma história devem ser clara e rapidamente identificáveis, ou seja, devem ser diferenciados dos demais e ocupar o respectivo papel protagonista ou secundário. Dificilmente uma história conseguirá comover você se não estiver claro quem são seus personagens, ou o que eles querem.
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Referências
- “Contação de histórias” na Wikipédia.
- “Que é o narrativa E como aproveitar isso nas redes sociais?” na IE Business School.
- “O que é contar histórias?” (vídeo) de Judit Alcalá – Ideas Empresa.
- “3 razões pelas quais contar histórias deve ser uma prioridade para os profissionais de marketing” na Forbes.